《广告人谈时尚》

　　(一) 时尚心理 时尚是个和广告人“生死与共”的课题，广告人要让客户的产品通过广告增加销 售，引导时尚潮流是行之有效的方案。几乎每一个新产品投入市场，前期的策划 定位包装都必须考虑时尚因素。这似乎和“时尚”的字面解释是吻合的，时尚： 当时的潮流和风尚。 如果一个广告人对时尚迟钝，或者说不善于发现、把握、迎合时尚，那他就很难 搭准时代的“消费”脉搏。所以一个杰出的广告人光知道“外面的世界很精彩” 还不行，还必须知道这世界到底精彩在哪里和为什么那里会出彩。否则，你这张 推销的“旧船票”，又如何搭上购买的“泰坦尼克”呢。 广告人对于时尚的追求和研究有其赤裸裸的商业性。他们运用时尚的概念对读者 和观众的购买力实行诱惑和怂恿。时尚的形成包含人类社会极其复杂的因素，但 广告人常常在“时尚心理”上找到推销的突破口。他们居心叵测地把时尚分解成 多个元素，然后把它们按地域国家、风俗文化和行业类别等等，人为地进行区割 和渗透，最后通过媒体毫不迟疑地对消费者发起攻击。 他们把苗条扩散成时尚的倾向，然后到美容行业去收佣金；他们给法国的香水白 兰地贴上浪漫的标签，然后向全世界传销；他们把夏天布置成性感、给春天注射 荷尔蒙，然后狠敲时装界和饮食男女一笔；他们先煽动足球运动员冲动地把球衣 脱下来，然后再命令球迷和赞助商乖乖地把钱包缴出来。 所以表面看广告人好象是在推销时尚，实质上他们是在暗中操控时尚心理，他们 在打心理战。 所以从某种角度说，时尚有一种心理价值，同时又有一种世俗价位。 所以如果你渴望时尚而又不愿意过多地支出金钱，较为实惠的方法就是设法摆脱 时尚心理对于时尚的控制。这就牵引出另外一个关于时尚的话题：时尚审美。

　　 (二) 时尚审美 时尚本质上更接近一种潮流的阶段性存在和通行。因此时尚本身其实是比较中性 的，时尚有了褒义，是人的审美意识对它的本能呼应。迎合潮流可能符合时尚， 与潮流背道而驰可能创造新的时尚；因此要想时尚并且时尚得得体，关键不在花 多少钱，甚至和约定成俗也无关，关键在于你的审美态度和意识形态。 广告人利用人们对时尚心理的跟随和认同，给时尚标出令人咋舌的价格。最明显 的表现就是“品牌战略”。为什么一件质地做工款式差不多的衣服，在Walmart 是一个价，进了曼哈顿五大道上的时装店就是另外一个价？通常，这并非因为你 的时尚审美出了问题，而是你的时尚心理出了问题，被广告人和商人乘虚而入。 审美只有在真正实现心理的独立和个性化的价值判断充满自信之后，才可能找到 正确的途径并且获得选择和创造的自由。那时，价值和价格的冲突就不会象以前 那样激烈和不可调和。我们或许不必花光每个月的积蓄去采购时装也能展示自己 的时尚，或许可以用干枯的植物的藤条编织家居的时尚，或许能够用外婆的外婆 出嫁时的红盖头裁剪出最现代的时尚。 但是现实生活中的大多数人，还是会被潮流左右。我们也许不经意、也许只是被 动地被时代和虚荣推着朝前走，但如果有朝一日低头打量一下自己，或许会大吃 一惊：我们早已成为时尚心理俘虏了，从头到脚：眼镜、皮夹、手表可能是“卡 地亚”的，领带皮带、夹克皮鞋是“菲勒伽莫”的。再细一想就更恐怖：我们大 把的休闲时间被时尚牵着鼻子，带到高尔夫球场，而实际的情况可能是我们既不 喜欢这项运动、更没有重要的商务非要拿着棒棒在十几个小洞洞旁边谈不可。 其实我们时尚审美的能力只需要稍微冷静和理智一些或者远离虚荣一些，就能够 分辨出一些时尚的虚实，例如真正瑞士本土精工制造的名表和“采用进口原料”、 “运用最新科技”本质上的差别的。商人靠时尚心理这个利器，摧残了大众的时 尚审美；而广告人更“生猛”，他们甚至仅仅靠传播某一个时尚的“概念”，就 干起了帮商人落井下石的营生。

　　（三）时尚概念 概念的存在形式，常常以一种抽象陈述的面目出现，比如数学概念、物理概念等 等。在我们的学生时代，我们可能还因为在黑板前面答错了题被老师说成是概念 不清。后来我们毕业了，再也不用受老师和分数的气了，但概念并没有放我们一 马，我们有时侯会钻进“时尚”的概念网里被一通暴揍，其中出手最狠的就数广 告人。 我们熟知的典型例子就是台湾的“奥美广告”替“统一企业”做的策划。一个食 品和饮料行业的制造商，在讨论再发展项目的时候，打算推出一种自己的咖啡， 到市场上捞点占有率和利润率。商人找来广告人帮他们出谋划策，于是奥美的广 告人就充当了一回时尚概念的贩子，把“法国情调”这个概念叠在“文化品位” 这个时尚名词之上，对准白领阶层就是温柔一刀。他们推出的“左岸咖啡”，价 格超过其他缺少时尚概念包装的咖啡约十元，实现的利润以千百万计。 “左岸”只是对法国巴黎塞纳河沿岸艺术家聚集、咖啡馆集中的一个区域的统称， 类似于英国伦敦的苏荷区和纽约的百老汇和格林威治村。但广告人利用台湾民众 潜意识中对于法国的崇拜，以及法国概念联带出的时尚时髦品位一系列延伸概念， 先创造了“左岸咖啡”这个概念，才去制造咖啡本身。有些人可能根本不了解法 国、也没去过法国，更没听过“左岸”这个词，却被据称来自法国的口味和品味 的“左岸咖啡”醺得五迷三道。原因极其简单：消费者在法国、时尚、文化、品 位、时髦、情调等等的概念之中，糊里糊涂就被时尚的概念征服。 这只是我们的时尚概念被模糊和利用的一个例子。但我们的时尚审美意识可以及 时跟进：为什么法国会成为一个时尚的“概念”应用到商业上？人类对于时尚在 其它方面的应用有科学依据和道德标准可循么？

　　（四）法国时尚 时尚本身的特性，使得时尚在社会学、社会心理学中成为有趣的课题。任何一种 时尚的形成和传播，同某种社会思潮的形成一样，和某些社会集团不遗余力的推 动和宣传关系密切。 为什么巴黎会成为“时尚之都”，对于众多的消费者会有如此神奇的文化魅力？ 塞纳河上悠扬的琴声、歌声仅仅是浪漫热烈的代言和宣泄？法国，它是以何种姿 态，把时尚这个无形的概念和观念植根于大众心中的呢？ 对法国时尚概念的狂热崇拜，来自这个国家从文化、艺术、历史、建筑透露出的 优越感。为什么我们甚至没有去过巴黎、没有在塞纳河上泛舟、没有到红磨坊观 看热舞，却对法国的浪漫情调熟悉得象多年的老友？这和数百年来法国政府的竭 力塑造和传播不无关系。有一个广告，最近在纽约的几家电视台放，说的是几个 关系不错的女友去吃法国餐，大概还喝了些法国酒什么的，居然说话都是法语发 音法语单词了。结果其中一位好象感觉到什么不对，于是大声对同伴说：喂，我 们是在布鲁克林哎。 就是这么牛，牛到你不服都不行。连法国人呱呱坠地之后必须说的“语言”，在 美国这个“崇欧”的文化语境中，都透着风范、品位和人文优越。这种文化历史 上的“跟随”，就是时尚之风形成的根源。所以广告人常常高举着“法国”的旗 帜到处招摇撞骗，因为广告人心里明镜似的：时尚、浪漫、优雅，这就是法国的 “三个代表”呵。 就象培养一棵树成材，需要经历几十年时间、培养一个贵族，需要几代人的遗传； 所谓贵族，肯定不仅仅是一个爵位的册封，而是某个阶级某个阶层文化品位的特 征的潜移默化。法国时尚品牌的建立，是法国的统治者长期政策推动、宣传造势 的结果。也就是说，是世代的法国当权者“费尽心机”策划了这场造神运动，给 法国贴上了永恒的“时尚”标签。 当我们被法国时尚之风吹得飘飘然的时候，或者在“香奈尔”的迷人气息之中陶 然醉去的时候，法国人文显得心安理得。因为法国之所以和时尚连得这么紧密， 巴黎之所以浪漫迷人，和法兰西民族数十代人长期不懈的精神努力密切相关。 “罗马不会在一夜之间建成”，巴黎也是。时尚也是。时尚的概念也是。这就给 广告人一些提示：品牌和概念的挖掘树立，历史习俗和人文精神往往是不可或缺 的关键因素。时尚的脉搏，常常不在赶时髦的队伍里跳动，而偏偏在传统与艺术 的故纸堆里呼之欲出。别迷失方向。 一个品牌可以诱导时尚，一种文明可以形成时尚，一个国度可以概念时尚。但是 任何的时尚都需要文化习俗的认同和推动、需要精心“策划”。这一特性，使得 对于时尚的形成和传播在社会的层面既有责任感、又具有某种道德约束。

　　（五）两岸时尚 说了左岸咖啡，说了法国时尚，接下来就说说我们自己的时尚。先从台湾说起： 台湾的广告人，成功借用了法国标签，使左岸咖啡馆，从对于法国浪漫时尚的向 往为起点，让那些沉迷于巴黎情调的小布尔乔亚们拥有了一间咖啡馆。事实上， 这只是一个策划公司对一个企业品牌和产品进行的一次成功行销，但台湾的广告 人居然成功地让左岸咖啡，在消费者的意念中，营业、打烊，开门、关门。 奥美的广告人对他们的策划“供认不讳”。 那么，在左岸咖啡热卖的海峡对岸，在那个即将被中年人淡忘、被年轻人陌生的 “火红的年代”，我们自己都流行过哪些时尚，哪些时尚左右了当时的社会风气 和社会思潮呢？ 让我们客观地向不远处的那一段历史注目：“一个幽灵在欧洲上空盘旋”，中国 大陆在上个世纪，从法国引进的不是香水、不是浪漫、也不是咖啡，而是革命。 巴黎公社、勤工俭学，法国成为中国近代史上革命风暴的发源地。现在年轻一代 能够想象么，上个世纪，“革命”和“马克思主义”曾经是全世界的时尚。马列 主义吸引了东西方无数个年轻的灵魂，马列主义指导下的革命遍地开花。不可否 认，至今在我的骨子里，时尚的烙印淡了，而革命的惯性，意犹未尽。 但似乎新中国成立之后的认知和宣传同时出现了某种误差。文化大革命在特定的 领域几乎形同时尚的大革命：时尚的中山装，时尚的红袖章，时尚的革命口号， 时尚的无限忠于。与法国执政者对于时尚传统的长期贡献一样，中国的领导人在 文化领域发起了狂飙突进式的观念革命。但是建立在对于文化传统大面积摧毁否 定基础之上的新时尚，并没有延续太久，但留给我们深刻顿悟。 时尚本身是中性的，但是推动时尚成形的力量是有倾向性的。我们不能说中山装 不代表时尚，但我们也应该看清，这种千篇一律之下的狂热时尚，轻率的成份多 理性的成份少。同样来自法国的时尚，左岸咖啡演绎了精彩的策划，为企业赢得 丰厚的商业利润；而巴黎公社所带来的时尚，因为在形式上模仿移植的教条和理 想化，以及局部的解读偏差，给整个中国社会，造成了文化上的倒退。 时尚代表新思潮，但无论这种思潮如何激荡，我们不应偏离文明和妥善的方向。