创意作品如何出奇制胜！(如何写作品创意说明)

　　法国Publicis广告公司的战略策划人尼古拉先生认为：广告如同社会一样也在改变，旧的模式已不足以说服消费者了；而追求同年轻一代建立一种同谋般的默契关系的后现代广告，它抛弃以往的等级，将媒介和神圣的电视奉为至爱，敢于大胆融合，其表现方式的命名独出心裁：拙劣作品，模仿作品，挪用作品，回收作品和策二层寓意作品等等。这些表现方式已被许多国际品牌广为运用。以下便是几个案例：

　　★ 放纵丑陋：
　　 迪赛尔仔装借助游戏的手法，推出拙劣与丑陋担当主角的个案，将人们约定俗成的惯例玩弄于股掌。当消费者领会了迪赛尔有意想玩点恶作剧的意图时，丑陋拙劣也就变成了一种极富幽默色彩的时尚。由于一切都是故意的，消费者心有灵犀，对广告的幽默情趣也不禁报以热烈的会应。在这里，广告的语言一概要从反面去理解，即“你不酷，你就酷”。

　　★ 忘掉产品：
　　 一只大象在海底畅游。海面上有一静静的小船，船上的姑娘正沉浸在小说的情节中。大象慢慢地靠近了小船，并用长鼻子偷走了船上的可乐，不过，它也给姑娘留下了一些花生作为补偿，然后便悄然离去。产品虽然仍就占据着广告脚本的中心位置，但它只不过是作为构筑一段奇妙的小故事的材料而已。当广告剧本具有出色的构思，具有诱惑力，产品自然也坐享其成。

　　 ★ 思想营销：

　　 在日渐冷漠的社会里，以个人的自我发展和自我统治为中心；就像耐克、苹果或者鳄鱼等在渲染了一种个人主义的活力，卡尔文旗下的CKBe品牌以“做你自己”的广告标语建立一种思想体系，通过恭维宣扬个性，将思想的利爪嵌入了社会思潮，以“思想方式”取代以往的“生活方式”。

　　 ★ 好戏连台：

　　 李维仔装广告的戏剧性十足，但却显得十分零散，广告与广告之间似乎毫无关联，这与一般品牌所追求的统一、延续的风格不同。不过，李维奉行的逻辑正是一种戏剧逻辑，其“零散”正是它为自己编织的一条红线，而品牌的价值也正是围绕这根红线散发出异彩的：诱惑、自由、青春、反叛、真实、独创……每一支广告片虽然形式不同，却都在标榜品牌的价值。

　　★ 学会利用：

　　 在“康奇”巧克力食品酥的一支电视广告片中，一位中学生模样的女孩坐在了电视机前，不停地换台。最后，她选定了一个供少男少女观赏的情景喜剧。然而，俗套的情节很快让她倒了胃口。她拿出一块“康奇”，咬了一口。顷刻之间，电视上猛烈震动；布景倒塌了，一片惊叫。“康奇”的这种情景喜剧玩游戏，正是为抓住它的目标消费对象--青少年，“康奇”知道：少男少女“笑骂”这种节目已经成为了一种圈内时尚，他们越看越觉得愚蠢，越愚蠢越挖空心思地去从中寻找笑料。“康奇”在广告中让它的女主人公“摧毁”了令人生厌的电视剧，借此证明自己与目标消费对象是英雄所见略同，是具有相同价值观的一家人。 简单、清晰、有冲击力的创意--既有吸引力，又具震撼力。 创意永远是广告的灵魂，“没有创意的广告会象黑夜中的航船一样，迅速消失在信息的海洋中”。 一个广告公司不管有多强的势力、多大的名声，如果不再以非凡的创意能力为荣，就是百分百的 堕落。 创意是创造，但它有规律可寻，就象诗歌是创造但有规律可寻一样。 对客户负责、对自己负责。 我们追求的是让客户没有意见、让消费者冲动的广告创意。