创意a次方 ——TBWA广告

　　adidas女性系列创意分享每一年，阿迪达斯都要向女性运动一族推出新品，所以，每年的广告创作势必都有一番新调整，以配合本年阿迪达斯运动精神的有效传播。2003年的传播方向是“进步无止境”，这在阿迪达斯一贯以来强调的“运动无止境”基础上更进了一步，更强调运动时进步的过程。这对广告公司的广告创作，提出了更高的要求。兼之2003年的创意，已不象往年一样由TBWA亚太区的创意人员来秀创意，而是转由TBWA上海的创意人员来操刀主创，并在中国大陆、香港、台湾以及韩国发布，面对这样一个施展创意绝技的大好良机，创意人员自是不甘人后，显示出更高的创意热情。

动脑一次方：交通事故

　　在创意的过程中，没什么比撞车更让人头疼的了，没有红灯绿灯的结果，自然是撞得面目全非！TBWA不会在这种全民大脑运动一开始就设立很多创意交通法规，这样只会限制创意思路的宽度。整个创意小组的成员在第一轮自立门户的发想结束后，发现在零零碎碎的创意原点中，存在诸多极其相似的想法，不过，这次全民动脑运动，让大家都觉得，从女人最女人的特质去发展创意。

动脑二次方：女人心理

　　要针对女人做广告，深入了解女性特质和心理是很重要的。虽然阿迪达斯的品牌特性还是比较硬朗，但由于这次的目标对象是女性，所以，只有彻底地了解女性，才能让创意拨动女性消费者心弦。在这种对广告调性的认识基础上，创意组所有人绞尽脑汁，或极力投入到女人的情境之中，或眼睛始终和女同事形影相随。终于，创意组找到了不少极富女人色彩的代表性说法，在这当中，以“女人是水做的”、“女人斤斤计较”“女人贪心不足”这几个方向让女孩子认可。而这几个方向，和这次女性系列创意要传播的进步精神又很有关联，因此，在这第二轮的头脑风暴里，一套很有女人味的创意概念诞生了：做女人。

动脑三次方：数学天赋

　　创意浮出水面时，作为创意组成员，每个人的兴奋表情，都写在脸 上。但随着反复推敲，创意部发现，“做女人”概念下的几个创意表现，除了“女人是水做的”比较正面地诠释出运动的进步精神之外，其他两个“女人斤斤计较”和“女人贪心不足”就有负面之嫌。事实上，女孩子是有一点斤斤计较和贪心，这也是女性消费者心知肚明的事，但如果拿来放在台面上讲，还是不够正面。阿迪达斯作为一个全球知名品牌，其一贯的品牌调性就是积极正面地将运动精神发扬光大。虽然创意小组一致觉得“做女人”的概念很有Insight，但还是把这套创意封印在自己的记忆里。

　　封印是为了更好地揭开封印。山重水复疑无路，柳暗花明又一村。当小组成员都有点黔驴技穷时，谁也没想到，大部分创意人员大为头疼的小学数学，居然就是拯救他们于水深火热的创意良方。“其实不停地运动就是运动的N次方！”创意总监这样说了一句。没错！与其刻意地绞尽脑汁，不如无意地轻描淡写。这样，创意表现就跃然纸上了！

动脑四次方：咬文嚼字

　　之乎者也从来不是孔乙己的专利，在TBWA阿迪达斯创意组，这种情况屡见不鲜。虽然N次方已经能传播“进步无止境”的核心运动精神了，但大家还是抱着鸡蛋里挑骨头的心态，尖酸刻薄地再三挑剔。创意组发现一个问题，那就是N次方的品牌广泛性太强了，也就是说用在阿迪达斯这个品牌上可以，用在其它的运动品牌上也成立。怎样才能打造出独一无二专属阿迪达斯的广告创意呢？最后，大家都觉得把N次方改成adidas的头一个字母，而且以adidas商标的标准字体来代替现在的字母“N”，整个创意的概念就成了运动a次方。这样，一套阿迪达斯女性系列的平面创意——“运动a次方”就成型了！

动脑五次方：立体创意

　　脑力的恢复远远要比体力的恢复来得快！“进步无止境”是一种运动精神，也是激励创意小组不断挑战自我的原动力，创意小组在“运动N次方”的概念下，进一步发想有没有可能把平面创意演变成为立体创意，这样，就能让广告生动起来，从而更加抓住消费者的眼球，进一步让“进步无止境”的精神牢牢占据消费者大脑。基于这种设想，创意组与阿迪达斯客户一起，从众多项目之中，挑出最具进取精神的攀岩、跳阶梯、网球这三项运动，把运动场景变成立体的，让让消费者真切地感受到，广告中运动员的运动难度和进取精神。在后来的消费者测试中，阿迪达斯的立体创意，以其视觉的冲击性和运动的真实性，受到接受测试者的认同。

动脑六次方：精耕细作

　　在很多人看来，广告公司的价值在于创意。一点没错，但后期的执行也是不可或缺的重要一环！创意组选择了擅长拍摄人物及瞬间运动的香港摄影师，并决定在香港拍摄。之后，又从上百个模特中挑选出了既有运动经验又具备良好形体语言的三个模特。经过全面精心的准备，创意组飞赴香港，再请了专业的运动教练作动作指导，以确保运动姿势的正确性。在各方面专业人士的倾力协助下，这套创意终于大功告成！

动脑七次方：动脑无止境

　　运动是没有止境的，创意也一样。阿迪达斯女性系列创意从发想到拨动消费者心弦，前后经历了六轮动脑，每一轮动脑都让创意小组有新发现。让创意组相信，创意和运动一样，都是没有止境的！

鼓舞a次方

　　当这篇文章正在作最后的调整时，我们得到消息：阿迪达斯女人系列的三张立体稿从全亚太地区近2700件参赛作品中脱颖而出。为TBWA SHANGHAI赢得2004亚太广告节的三个铜奖。TBWA SHANGHAI也是中国大陆在这次亚太广告奖中唯一一间获得奖项的公司。获奖的消息令小组成员倍感自豪！并且，同时还获得了第八十三届欧洲美术指导俱乐部的银奖。如果说，这次创意还有七次方，八次方，甚至A次方的话，阿迪达斯创意组相信，总会有更好的想法源源不断地闪现；阿迪达斯也相信，总会有更具实效的创意来支持阿迪达斯运动精神在中国大陆、香港、台湾、韩国的发扬光大。