越 轨 吧，创 意

　　奥格威曾经感叹：“要是你想使你的声音超过这一片嘈杂，它必须极不寻常。”在这里，“一片嘈杂”用来指称在大量平庸、平淡的广告袭扰下，广告受众对广告的一片喧闹之声所产生的厌倦、抵触的拒绝。商品社会广告竞争激烈造成了感知饱和，大众的信息焦虑已成为广告人日益严重的挑战。 试看我们常见的一些广告：洗发水广告片中总忘不了让模特儿甩一甩亮丽过份的秀发；方便面广告则在荧屏上不是表演吃相，就是馋相，要不就是一幅“群丑夺面图”；大部分润肤产品广告片里的女主角都要做些有自恋倾向的表演；VCD广告则扯起嗓门吆喝着相类似的语言……我们的广告创意怎么了？竟然完全印证了广告大师伯恩巴克的警告：“如果你要说的和每位说这件事的人所说的一样，那时你就完全失掉了你的冲击力。”

　　广告创意的使命在于塑造各自 异的人性特质，不能因循守旧、抱着传统思维的因果律不放，因为“我们没有时间，也没有金钱，容许大量以及不断重复的内容。我们呼唤我们的战友 ---- 创意。要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。”要达到这种“真正效果”是极为不易的，奥格威说过：“产品之间的差异越小，可供选择的理由也就越小，再也不可能用合乎逻辑和理性的广告去打动消费者。”因而我们提倡创意越轨。

　　创作于1971年的一幅著名的女装牛仔裤广告是这样的：一位模特儿赤裸的臀部上有象征着牛仔裤的织线，口袋左上角用黑色底衬托红色的牌子商标。虽然没有广告宣传文字，但却一目了然。设计者的构思是要表明一条轻柔、贴身舒适的女装牛仔裤，穿上后更能展示女性的身段美。没有裤子的裤子广告，这算是创意思维的越轨吧。而这个创意意念的表达，不是比穿上裤子表达得更为贴切和淋漓尽致吗？这则广告已被美国纽约大都会博物馆收藏，它被广告界公认是广告创意构思突破常理的一个典型范例。

　　 创意越轨的最大优点是能更好的站在被人接受的角度，产生对人主观防范意识上的突破力，获得最佳注意度。美国汤逊公司代理华纳.兰伯特公司的一则商业广告，其标题是“schick Tracer Fx剃须刀专为皮肤敏感的男人设计，”但创意却出人意料，违反常规。只见一个女模特因剃须泡万抹满了自己的下巴，自言自语到：“可怜的家伙，这是男子的事，对吗？”接着她熟练地刮去下巴上的泡沫，指着说：“这儿最敏感，就这儿！”最后女模特用水清洗干净下巴，对观众问：“你属于皮肤敏感的人吗？”这则广告的创意过程没有就事论事直奔主题，而是用迂回的方式进行反证。既然年轻女子都敢随随便便使用Schick Tracer Fx剃须刀在娇嫩的下巴上刮来刮去，那么皮肤敏感的男士也应该放心了。

　　 好的创意一定是既能促销又具有艺术性的东西，它是一种独一无二的原则，一种源于生活又能直接打动消费者心灵的创造力。美国最杰出的广告人之一乔治.路易斯曾告诫后学：“小心惯例成为创意的绊脚石”，“至少对我而言，大多数人都往同一方向前进时，反而证明了新的方向才是唯一的方向”。Absolut伏特加酒在圣诞节广告中发挥科技力量，将微晶片藏于杂志内页以传颂圣诞歌曲，这种独一无二的手法当然受人瞩目。萨奇广告公司为英国健康教育委员会做过一则公益广告，它的画面创意为一个明显呈迷惘状的青年男子怀了孕，文案写道：“阁下假如怀孕的是您，您是否会更加谨慎一些呢？”这则广告的创意跳出了“女人怀孕”的惯例，其表现形式甚至是荒诞的、离奇的。“男子怎么会怀孕呢？”看过的人都会问，这也正是创意越轨的高超之处。这对于宣传“男性的责任”岂不是更直观、更具有说服力。

　　 广告创意如同旋转的万花筒，普普通通的彩色小纸片在三棱镜下经由不同的组合、不同的视角，构成了绚丽缤纷的景象。其本质就是旧的元素，新的组合。如果是循规蹈矩，把思维停留在惯例、趋势、守旧的轨道里而不敢突破，如何能进行新的组合呢？人人都想当第一，然而爱维士出租汽车却跳出这个传统思维的桎 ，在人们普遍认为当第一才是理所当然的情况下，在其广告中说道：“我们是老二，自当全力以赴”。结果在市场推广中成绩斐然。不被人注意的广告无效；不愿意看下去、听下去的广告同样也无效。所以我们呼唤、期待卓绝的创意。 “创意的本质，就是改变；威力更大的就是颠覆”。这实在应被广告人奉为圭。 越轨吧，创意。