创意策划为先 品牌形象至上

　　创意策划是法宝之上的法宝

　　企业要想在市场竞争中获胜，必然要有自己的法宝。有的法宝是独一无二的质量，如老奔驰轿车；有的法宝是极佳的服务，如 IBM、海尔；有的法宝是品牌形象，如万宝路香烟；有的法宝是设计，如法拉利跑车…… 　　不可忽略的是，这些企业背后大都有一只神奇的手，在制作和操纵这些法宝，这只手有一个名称，叫做创意策划（指创新意义上的策划，下同）。所以，我们说，创意策划才是市场竞争法宝之上的法宝。随着企业之间由斗力时代向斗智时代的转换，这一超级法宝的威力也将日益显示出来。

　　什么是创意策划呢？理性地说，它就是打破常规的、出人意料的、新颖独特的，甚至是惊天动地的妙计良方；形象地说，任何一个称得上创意策划的东西，总会给初见它的人眼前一亮的感觉、心头一震的感受、灵魂一颤的感动。有如我们最初见到太阳神集团的标志、乐百氏纯净水27层进化的电视广告画面时的反应一样。

　　进行这类高水平创意策划的人，有时是企业家本身，有时是企业家的顾问或智囊团，更多的时候是专业策划人士或专业策划公司，不过这己经不那么重要了，千方百计寻找到高水平的创意策划才是压倒一切的。 　　有人可能要说了，照你这么说来，没有或缺少创意策划的企业就不能生存了吗？许多老老实实搞经营搞管理没见搞什么创意策划的企业不也同样在生存与发展吗？是的，有这回事，但这并不能反过来证明创意策划并不重要。君不见，许多循规蹈矩、自我封闭、缺乏创新的企业，生存得十分艰难且越来越艰难吗？另外，对广大的中国企业来说，更高级别和档次上的企业竞争--知识、智慧、创意级别和档次上的企业竞争时代才刚刚到来或即将到来，到那时，许多平庸保守、不思进取的企业纷纷破产倒闭的那时，它们的董事长和总经理将会仰天长叹：早知如此，何必当初。 该有常设的创意策划顾问

　　不可否认的是，关于创意策划对于企业成长壮大的重要性，中国企业家们或多或少都已经知道了它的意义，但对它的真正意义了解得入骨三分的，目前为数仍然不多。有的人由于受到鱼龙混杂的创意策划队伍中个别败类的欺哄瞒骗，对创意策划更是充满厌恶或敬而远之。所以，对创意策划这一新兴的中国朝阳产业，这一已经并将继续给中国企业带来巨大福音的高智慧行业，其重视程度是不够的，从多数企业没有自己的常设创意策划顾问便可见一斑。在中国企业中，房地产企业对创意策划的重视可能是最到位的，重金聘请房地产营销创意策划专业人士及大师的事经常发生，但据我所知，愿意聘请常设创意策划顾问的房地产企业仍然十分有限，特别是在企业发展顺畅的时候就更不愿聘创意策划顾问了一一更不愿花那份所谓的“冤枉钱”了。其实，在企业由“斗力”为主转向“斗智”为主、“融资”转向“融智”为主的时代，为自己的企业聘请常设创意策划顾问是应该的，是很值得的，也是最合算的。在几乎所有的外国名牌企业、中国名牌企业成长的背后，都有一位或几位创意策划高手的身影在晃动，那种集创意策划高手和企业运作高手于一体的企业毕竟太少了，也太累了。建设一个现代企业，是一项复杂的系统工程，至少牵涉到理念、战略。

　　面对21世纪的挑战，有自己的常设创意策划顾问的企业，才有资格站到企业的起跑线上。 必须进行一次整体创意策划

　　总的来看，最近几年来，进行过单项或多项创意策划的中国企业数量呈上升之势，这是一个好兆头，它说明中国企业对无形资产的认识正在加速与国际接轨。但是，企业是一个有机的、多维的、系统化的整体，只作某一方面的创意策划--如只作战略创意策划、营销创意策划或管理创意策划都是不够的，从现实来看是个足的，从长远来看更是会出问题的。只有在企业理念识别、发展战略、产品开发、市场营销、顾客服务、管理文化、图形系统这七大方面同时进行过一次整体性创意策划（它比流行的舶来品“CIS形象导人”更加丰富和全面，对中国创意策划界人士也是一个更大的考验）的企业，才能算是一个具有现代市场竞争意义、价值与能力的企业，才能说具备了参与国内国际市场竞争的基本资格。遗憾的是，在这一点上有眼光、有气魄、敢投入的中国企业迄今为数不多（指其在中国企业中所占的比例而言）。举重庆为例，我所认识的几位重庆企业家在几年前就谈到想做一次企业整体创意策划，至今仍因种种原因而未付诸实践，有的也不过是请广告公司做了一些图形系统的创意设计而已。重庆企业的竞争力之所以孱弱，重庆之所以缺乏像海尔、万科、科龙那样的现代名牌企业，这一点应该算重要原因之一。对此，中国企业只有进行过一次（或一次以上）整体创意策划的企业，才最有可能在未来的全球企业生死兴衰大战中存活下来并发展壮大。 塑造独有、统一、恒久的品牌形象

　　不错，企业进行整体创意策划只是手段，塑造著名品牌才是目的。

　　中国企业家们对品牌重要性的认知已经人门了，但对品牌形象（品牌核心要素）三特征的认知还需要提升。好的品牌形象首先是独有的，所有与它人重复的、雷同的、近似的品牌形象应该毫不留情地抛弃，比如房地产品牌名称中那么多的面目相似的??花园、广场之类，比如摩托车品牌广告片中那么多的大同小异的摩托车亮相加一句浑厚的男声朗诵词之类，比如化妆品品牌广告中运用的某些已经不知究竟代表谁产品形象的明星（他们打的广告太多了）之类……其次，好的品牌形象是统一的，如果你只有一个产品品牌或服务品牌，那么这个品牌在各种宣传场合出场时的“色、香、味、型”应该是统一的，至少不要互相对立；如果你有多个产品品牌，你最好让其统在你的企业品牌之下（像海尔和通用那样），换句话说，让企业品牌来做你的主品牌，让产品品牌来做你的副品牌，两者相映生辉。第三，好的品牌形象是恒久的，不要经常性地换来换去，一忽儿名称换了，一忽儿广告词换了，一忽儿广告内容（特别是形象代言人）面目全非了，没一点历史的传统的痕迹了，令人太难记住了，所花的广告费也太可惜了。在这一点上，万宝路、麦当劳、奔驰等持续百年之久的品牌形象永远是学习的榜样。中国企业家们最好依此三特征重新审视能否为企业塑造出一个个独有、统一、恒久的品牌形象，也是对一个个中国创意策划人最大的考验，最高层次上的检测。

　　最后我要强调指出的是，在企业全面创新时代到来的前夜，所有重视创意策划、视创意策划为当代企业第一投资对象的企业家，无疑是占据了时代先机的；而将创意策划的重心放在品牌形象塑造上的企业家，在21世纪的全球性商战中胜算是很大很大的。