创意不要水土不服

　　不久前TCL“落花”篇广告被撤下来。！ 盛世长城广告公司为TCL电视拍摄的“落花”篇电视广告无论创意构思、表现技法，还是制作水平都堪称精品，那花瓣落地发出震撼心魄的声效，那精耕细作的画面效果都可以看出创作者的创意功力，广告一播出就受到广告业内的好评，一致认为是电视机广告中少有的精品。然而，据说电视广告播出后，TCL电视的销量不升反降。 对于这样一个反差很大的结果，业内作了冷静和深入的分析，虽然创意无可挑剔，制作也属大气之作，但创意者就是忽略了中国人的审美心理这个因素。由于创作者不了解中国人的心理感受，用落花这样一个题材，显然违反了中国人忌讳“落地”的心理感受，尽管创意令人震撼，但在受众心理无疑留下了无形的阴影，使其在内心深处很难产生认同，因此在购买时就会产生抵触感。而那些“上升”的词汇总是代表着吉祥和好运，比如“步步高”、“青云直上”、“飞黄腾达”、“鸡犬升天”之类的。当然TCL电视销量的下降不能完全归罪于“落花”篇电视广告，但这样的教训还是值得好好反思，看来，创意并不是一件简单的事情，需要创作者学习和掌握的东西很多很多。

　　很多国外原版电视广告经过翻译后拿到中国播放也遇到了一些问题，创意不是令人难懂，就是与中国人的审美情趣出现偏差，导致水土不服。最近英特尔的电视广告频繁出现，但其创意却让人很难接受和认同。不信，你看下面这版广告：一个小男孩把自己踢足球时精彩进球的照片塞进玻璃瓶，通过海水的漂流送给远方的朋友，然而瓶子刚刚投进水中就被鲨鱼吞掉，小男孩无奈的摇摇头，看来传统的沟通方式实在不安全。这时，英特尔站出来，推出自己的“爱网族”天地——奔腾Ⅲ处理器用户专享网上服务，告诉人们无论在世界的哪个角落，他们都可以通过奔腾Ⅲ处理器展现高品质的图像、活灵活现的照片和清晰逼真的声音。而在另一部展现英特尔电子商务的广告中，情节更加夸张，一位想买车的顾客在汽车销售现场为了看清楚汽车的全貌竟然用插车把汽车高高举起，然后又重重摔下，一辆全新的汽车面目全非。这就是所谓的传统购车方式，是够触目惊心的。这时英特尔推出自己的电子商务平台，号称通过三维图像更清晰的了解汽车的每一个部分。在这部TVC中，英特尔似乎表现出与传统产业和传统销售模式彻底决裂的姿态，然而由于情节夸张，创意思维与中国观众的审美心理存在较大的距离，那种超现实的情节和过度夸张显然很难让人产生共鸣，相信也很少有人会认同英特尔的观点。

　　 2000年诺基亚力推的8210手机推出了两个不同的版本，第一个版本由于创意表现形式夸张，个性过于张扬，同样在审美情趣方面与国人存在较大距离，因此普遍评价比较低。虽然诺基亚强调的主题是生活中充满激情，而画面中奔跑的白领男士、海边嬉戏的情侣、电梯里扭动的艳色女郎以及最后男士跳入大海的画面无不体现着激情的视觉感受，但情节中那些过激的行为还是离中国人心目中的激情有不少距离，完全背离了东方人含蓄的审美要求。相比之下，第二版广告，虽然主题同样是“生活中充满激情”，但无论题材的选择、内敛的表现手法、更侧重表现内心感受的挖掘则更贴近中国人心目中的激情感受：应聘中自信的白领男士、挥汗登山的运动员、振臂高呼的征服者，这些题材和形象显得更积极健康，更富有内涵；而激情则是发自内心的自然流露，并不是为了激情而激情，也不只为了满足视觉上的刺激；本土化的形象也更容易被接受。所以当诺基亚8210的第二版广告播出后，8210的品牌形象和内涵则有了更深层次的延展。

　　 90年代随着经济结构的调整，下岗成为一种全社会普遍的社会问题，如何对待下岗，解决下岗职工再就业就成为一个迫切的问题，这时公益广告首先肩负起改变下岗职工就业观念，鼓励他们重新面对新生活的责任。但是，纵观近几年不少下岗再就业的公益广告，能够起到作用的不多，精品就更少，关键一点就是创作者不了解下岗职工的心理，更多的是玩弄一些哗众取宠的创意伎俩，显得很是拙劣，比如一则平面广告，画面中有两个汽车站牌，一个是下岗站，开往待业小区，另一个站牌是再就业站，开往希望新村，主题是“换部车子，走好每一站。”这样的广告玩弄的是创意的技法，但却根本不能触动下岗职工的内心世界，因为他们希望看到的是希望，是重头再来的决心和勇气，这样的广告怎么能解决这个问题呢？相反，北京捷先广告公司拍摄的“李淑芬”篇则描述了一个下岗中年女职工改变就业观念，做起街头小吃生意，重新再就业的感人故事。用生动的故事情节教育下岗职工只要改变就业观念，面前的路就会很宽广。由那英和刘欢分别主演的“重头再来”和另外一部音乐题材的公益广告无论表现方式，还是音乐旋律都比较准确的把握了下岗人的心理感受，既不盲目的同情，又不无病呻吟，听到刘欢和那英的歌曲更多的是振奋和热血澎湃，那些残疾人都能在雨中执着乐观的比赛，那么我们这些健全的人为何不能重新面对生活呢？只要你从现在开始奋起，未来的路还会很宽。因此，公益广告一定要有血有肉，深入到受众的内心，唤起他们真正的希望，才能打动受众。

　　 所以，我们的创意要多研究受众的心理，真正把握受众的审美情趣和心理需要，我们的广告才会有生命力。