母亲节营销：如何营出新意又不失心意？

刚刚挥别五一劳动节，踏过五四青年节，本周末又将迎来每年五月的第二个星期日母亲节。节日营销赶马地上，吃喝玩乐可都别落下，且看各家的母亲节营销，能否玩儿出新意又不失心意？

宝洁：#做一件事感谢妈妈#

说到母爱营销 ，宝洁立马从脑中浮现，此前屡屡携手奥运，从冠军背后的母亲为切入点，为消费者留下了深刻的印象，博得不少掌声，此次母亲节营销更应是得心应手。日前，宝洁在新浪微博展开了“做一件事感谢妈妈”的活动，延续了“为母亲喝彩”的主题宗旨。此外还推出了“感谢母亲”系列新一则广告片。

今年这则感人至深的广告片由Wieden + Kennedy创意执行，名叫《What I See》，拍摄了特奥会田径运动员Molly Hincka和她妈妈Kerry，Kerry也是本片的画外解说员。广告片质朴温情，通过回放照片和录像，带着我们看到站在领奖台上灿烂无比捧着奖杯的 Molly，一步步退回到了过去，回到行动不便的年幼时；回到妈妈抱着的婴儿Moll，把她高高举过头顶的温馨一刻。

一句话点评：作为多年以母亲为营销主题的宝洁而言，搭乘奥运获得不错的反响，然而每每到了最应景的日子母亲节，却鲜少作为，或许对宝洁而言，“母亲节”每天都过，但在母亲节来个营销小高潮也不是不可以吧。

电影：《归来》、《人间·小团圆》

电影应节营销不曾断档，此次母亲节上映的应景电影虽不多，倒也容易脱颖而出。《人间·小团圆》5月8日上映，从片名看窥出温情，剧情大致是一个颠沛流离的故事，确实有母亲元素。而电影《归来》作为张艺谋的回归之作，虽然将于5月16日上映，但却安排了5月11日的母亲节点映专场，讲述的是张艺谋擅长的文革时期的故事，同样的颠沛流离，开来要大家陪母亲去电影院抹把泪的节奏。

一句话点评：写实风格的悲情电影未必迎合年轻人的口味，但却适合中年妇女的喜好，且张艺谋和巩俐这样的阵容也为那代人所熟悉，或许会为电影正式上映预热口碑。

星巴克江浙沪门店：母亲节马克杯

星巴克向来不是以买咖啡为营，卖的是文化，其杯子文化也如麦当劳的儿童套餐一样，成为消费者追捧，此次母亲节其将推出“花”样马克杯，且只在江浙沪，油然而生限量感。

一句话点评：作为快餐品牌，不是一味地打食物牌，而是善于经营其周边产品，同时，杯子在中国也讨了谐音的巧，送杯子有“一辈子”的美好寓意，可谓是送礼体面过人，并且，地域性发售有变相限量的意思，再次吸引消费者的注意。

京东商城：把爱说出来

京东商城近期在节日营销上是嗅觉灵敏，动作迅速，目前还未看到老对手淘宝又太大的动作，京东商城已推出母亲节专区，吃的、用的、穿的、戴的，全方位打造母亲节礼物解决方案。

一句话点评：乍看专区名为“把爱说出来”，但实则下拉页面并为体现“说”，只是纯粹地分类罗列商品，虽然把握了商机，但并未玩出新意。

往年母亲节营销案例回顾：

舒肤佳：中国式“妈妈的谎言”

去年舒肤佳携手优酷自制了中国式“妈妈的谎言”的病毒视频。

“我妈妈以前常说：只要吃完这碗饭，我就会长的比妈妈还要高。”

“小时候，妈妈常说：再哭，再哭隔壁的警察叔叔就会把你抓走。”

“小时候回家总是玩的很脏，我妈说：不洗手吃饭，肚子里会长小恶魔。”

“妈妈以前常说：你从现在起好好拉小提琴，长大以后就会成为大明星。”

同时发起了“感谢妈妈”的专题活动，在线定制感恩卡寄给母亲。

简评：所谓妈妈的谎言，大都是出于善意的保护伞，创意点抓得非常准，勾起消费者的童年记忆，激起一代代人的集体共鸣，“回家洗手”不仅联想到妈妈，同时也联系到到了舒肤佳，增加品牌的无形资产。

五月花：柔软而坚韧的母亲

2012年，恰逢五月花家用纸巾系列60周年，特此在母亲节期间推出2支微电影，《假发篇》和《六张画篇》，表现了“双面”母亲，同时也体现了品牌想要表达的柔软肤触和坚韧质感的产品品质。

简评：从品牌五月花这个名字就十分适合同为五月的母亲节营销，母亲就好比是五月里的花朵，而柔软而坚韧的产品追求恰当地与人性品质相结合，让快消品的家用纸巾有了家的味道。

淘宝：纪录片《母爱37度》 献给背奶妈妈

城市里每天有多少新生命诞生，又有多少人一夜之间成为母亲，去要用一辈子去学习如何做好母亲，而背奶只是一个开始，在众多品牌在考虑如何帮助消费者向母亲表达爱意时，淘宝将一个略显沉重的社会现象带入大家视线，年轻妈妈们产假结束后为了继续用母乳喂养孩子，不得不选择背奶。淘宝纪录片展示了背奶妈妈们的尴尬与艰辛，呼吁更多社会力量的关注与支持。

简评：同样是视频，淘宝采用了纪录片的形式，体现了真实的力量，且内容涉及社会现象，更像是一则公益片，但在结尾亮出“2009年至今，超过200万背奶妈妈在淘宝上购买了背奶装备……8亿商品，支持你的爱”，又再次将消费者的从感动拉回到实际，用支持润色了商业化的销售，淘宝可谓高明。

百度：“妈妈的味道”母亲节专区

母亲是全世界最棒的厨师，无论人们年龄多大、身在何处，心中总有一道最爱的“妈妈菜”。它或许没有珍贵的原料、复杂的做法，但那是独一无二“妈妈的味道”。

2013年5月10日，在距离母亲节来临前两天之际，百度网页搜索母亲节“妈妈的味道”主题页面上线，融合视频、短信、菜谱功能区，同时还有计算工具，计算妈妈已为你做了多少顿饭、“妈妈的味道”同名视频也同步上线，将50部感人的电影镜头重新剪辑。与此同时，“母亲节”搜索结果页面加入了短信专区，通过在线直接发短信送祝福。

简评：百度的数字化“母亲节”营销，用年轻人习惯的方式打造他们与母亲沟通桥梁，且视频也别出心裁，用原创的文案配合电影镜头，画面勾起的是不少电影的回忆，文案勾起的对自己母亲的记忆，二者产生的重叠，加深了感人度，且将“妈妈菜”进行深入挖掘，用量化来提醒你的理所当然。

母亲有很多面，不止是温柔感性，更有坚韧的一面，母亲节营销切勿表面，感恩人人会说，商家要做的是如何让消费者愿意去说，宝洁将冠军背后那个默默支持的母亲搬到台前，舒肤佳将“爱撒谎”的母亲拉出回忆，百度将“最会做菜”的母亲形象勾勒出来。母亲节营销就是提醒每个消费者都有一个平凡而伟大的母亲，所以，营销策略也当以小见大，朴实而不失份量，光给出送礼方案，无法提升品牌价值。

消息源：媒介360

原作者：陆溱彦