艺术传播经典案例：2005年蒙牛酸酸乳超级女声

2004年的时候，在局部一些城市，已经非常有影响力，观众特别喜爱，尤其是年轻的女孩子，这是2004年超级女声的一些情况。这也是2004年超级女声的收视指标。

　　这是当时做一个调研，测试的城市在杭州，广州，广州的认知程度是一半以其他三个城市认知度都是非常高的，我们当初把这个栏目，把这个栏目作为一个全民参与的栏目，就是说一个普通的女孩子也可以参加。

　　2005年时候我们如何做这样一个案例我们分了几个部分，这是当时一个合作框架，如何达到一加一大于二，仅仅靠媒体传播还达不到，通过蒙牛公司自己的也达不到，我们公司在相关的终端、包装，技术、相关的制造物方面做了一些改进。

　　3月1日到8月28日，每天播出不少于34次宣传片子，利用湖南卫视自身的媒体，我们专门为这个广告设计一个网站，及时维护相关的内容，如新浪网站就及时报告现场的比赛情况，公关公司在其他媒体上面也进行软性的宣传，配合主题广告，在重点城市展开路演，这就是酸酸乳现场的情况。同时我们还举办一些夏令营活动。

　　我们在赛区的比赛基本上是按照我们的计划进行的，如选择代言人造的广告，大家看一下图片这是当年做的一个广告。

　　我们还有一个淡季的销售策划，如图所示。由于时间给我就20分钟，大家就自己看一下吧。前面是整合营销，这一块企业的资源，整合营销传播是一个传播的计划，把广告直接反馈到消费者的手里，使传播影响力最大化。这是一个组合的角度，强调整合营销提供明确一致最有效的方针。我们实际上完全是做一个整合营销的概念，这是在全国当中推广，在推广产品的同时推广超级女声。在包装上面也是做超级女声，在销售产品的同时推广产品，在消费者购买产品的时候记住产品，你中有我，我中有你，这是网络传播的情况。

　　这样一加一大于二的营销活动，你中有我，我中有你。大家多喝牛奶，养成喝牛奶的习惯，日本人掀起了牛奶运动，平均寿命增长了20岁。我们近期在全国倡导每天一斤奶，希望掀起中国的牛奶运动，愿每一个中国人身心健康，30岁以前女人喝牛奶仍然长个子。

　　主持人：你叫孙先红，你名字当中带有很多的政治意义，而不是商业意义。中国乳业有这么多企业，为什么你就先红呢？一个关键性的原因是孙先红带来这样的变化，还是蒙牛给你这样了变化？

　　孙先红：因为牛奶是一个植物蛋白转化为动物蛋白的过程，你看我们的产品口感好，日照时间长，昼夜温差大，海拔高，植物蛋白含量高。

　　主持人：你应该作为蒙牛乳业的代言人。我们说你找到湖南卫视做广告，湖南卫视给你作了很多的让步。 只要不把湖南卫视改成蒙牛卫视，你蒙牛干什么都可以，这是否也意味着蒙牛没有办法复制？

　　孙先红：这是媒体和企业的深度合作，我觉得我们和湖南卫视的合作是中国历史上第一例，就是说，企业他够牛的，现在是媒体够牛的，我们现在牛奶箱子当中都有我们的广告，比任何报纸发行量都大。

　　主持人：去年酸酸乳的代言人成了李宇春，有人说这个定位不是很准确？现在是李宇春，为什么？

　　孙先红：我们主要是看消费者，消费者是我心中的恋人，我们对消费者负责，消费者就会用货币选我们，那么我们今天的冰淇凌也用了李宇春，同样也是消费者的喜爱，我们主要靠消费者，我们对消费者负责，我们选择张含韵，我们今天的冰激淋也用了李宇春。

　　主持人：我问了几个不专业的问题，下面由于评委发难？

　　裁判：我觉得蒙牛和超级女声这个案例，我们说营销奖，我们从四个梯队来说，酸酸乳这个产品，我们知道蒙牛酸酸乳都是同质性产品，你也是通过超级女声把酸酸乳忽悠出去了，蒙牛酸酸乳产品本身来说没有什么特别之处，我想得到你的回答，最好的有几个？

　　孙先红：最好的比如说有蒙牛酸酸乳，这都是好产品